La Universidad de Nueva York afirma que la sustentabilidad conduce a mejores resultados empresariales

COMUNICARSE, 19 marzo 2019.

Un estudio realizado por el Centro Stern de Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York e IRI revela que los productos comercializados en EE.UU. en base a sus atributos de sustentabilidad son responsables de más de la mitad del crecimiento en bienes de consumo empaquetados (CPG) desde 2013.

La investigación encontró que los productos comercializados con criterios de sustentabilidad obtuvieron el 50,1% del crecimiento del mercado en el período 2013-2018, al tiempo que representaron el 16,6% del mercado de CPG en ventas en dólares en 2018.  Para el trabajo se analizaron datos de 36 categorías de productos, que representan aproximadamente el 40% de las ventas totales de CPG, excluyendo el tabaco y el alcohol.

“En todas las industrias, las empresas están comenzando a reconocer que las empresas sustentables son buenas empresas”, dijo Tensie Whelan, profesora de la Universidad de Nueva York y directora fundadora del Centro Stern de Negocios Sostenibles. “Los resultados de esta investigación refuerzan la idea de que abrazar la sustentabilidad conduce a mejores resultados empresariales".

Los hallazgos también incluyen:

• En todas las categorías, los productos comercializados con criterios de sustentabilidad entregaron $ 113.9 B en ventas en 2018; + 29% vs. 2013 y se espera que crezcan a $ 140.5B para 2023, en base a una extrapolación del análisis.
   
• Los productos comercializados como sustentables crecieron 5,6 veces más rápido que los productos comercializados convencionalmente y 3,3 veces más rápido que el mercado de CPG.
   
• En más del 90% de las categorías de productos individuales examinadas, el crecimiento de los productos comercializados criterios de sustentabilidad superó el crecimiento total de las categorías.
   
• Los productos comercializados criterios de sustentabilidad representan el 16.6% de la cuota de mercado ($) en 2018, frente al 14.3% en 2013.
   
• Los productos sustentables tienen más del 20% de participación en la categoría en muchas categorías de alimentos, incluidos quesos naturales, bocadillos salados y café.

"Las compañías de bienes de consumo empaquetados deben tomar nota, los beneficios de la sustentabilidad no pueden ser ignorados", dijo Randi Kronthal-Sacco, académico senior, Marketing and Corporate Outreach, del Centro Stern de Negocios Sostenibles, quien dirigió la iniciativa de investigación. "De hecho, esta investigación innovadora muestra el impacto significativo que los productos sustentables tienen en el crecimiento general de la categoría".

"Los resultados de esta investigación muestran que los productos sustentables desempeñan un papel clave en la toma de decisiones de los consumidores y sabemos que esto es particularmente importante para los Millennials y la Generación Z",  dijo Robert I. Tomei, presidente de Market and Shopper Intelligence de IRI.

Co-creando con nuestros stakeholders para la innovación sostenible.

ESADE, Instituto de Innovación Social.

Enero, 2019.

Según todas las previsiones, en 2030 el planeta no tendrá los recursos suficientes para sustentar una sociedad con 2 billones de ciudadanos más. Pobreza, desigualdades sociales, cambio climático, escasez de agua y degradación medioambiental son algunos de los retos más complejos a los que se enfrenta la humanidad en la actualidad y que, sin duda, van a ser más acuciantes en un futuro inmediato.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas reflejan la complejidad de los retos a los que debemos hacer frente y la ambición de que deben resolverse de forma colaborativa (ODS 17: “Alianzas para lograr los Objetivos”). Es por ello que los partnenariados para construir entre todos un futuro más sostenible e inclusivo son hoy día, más necesarios que nunca.

En este sentido, la comunicación responsable, como garante de la gestión de la confianza, transparencia y el diálogo, constituye un aliado clave para que las empresas y sus “stakeholders” innoven y co-creen soluciones conjuntas a estos retos. Para que ello sea así, la comunicación debe ir más allá de la rendición de cuentas y gestión de riesgos que puedan afectar a la reputación corporativa (pilares importantísimos, sin duda) y ha de tener como objetivo la implicación activa de los grupos de interés, identificando áreas de potencial colaboración y compromiso a largo plazo en la resolución de los ODS, co-creando valor compartido para la sociedad en su conjunto.

La comunicación entendida como oportunidad para la innovación sostenible constituye una importante palanca estratégica para la transformación de procesos, sistemas, productos, servicios y modelos de negocio que tengan como objetivo la generación de valor económico sin obviar un impacto positivo en la sociedad y el planeta.

La comunicación responsable es la que implica a los stakeholders y fomenta la confianza, la colaboración y la co-creación para la sostenibilidad

Las empresas que gestionan de forma proactiva las conversaciones, el diálogo y la colaboración con sus stakeholders, consideran que la innovación para la sostenibilidad es colaborativa y abierta. Buscan ideas novedosas y disruptivas tanto dentro como fuera de sus respectivas organizaciones y consideran que los procesos de innovación abierta a sus stakeholders aportan más creatividad y competitividad a sus propuestas de valor. Ante todo, perciben el rol de la comunicación como catalizador de estas relaciones fundamentadas en tres conceptos muy importantes (las “3 c ́s”):

Confianza

Según el ultimo estudio de Edelman Trust Barometer (2017) los niveles de confianza de la población mundial en todas las instituciones (incluyendo empresas) es la más baja de los últimos años. Para recuperar y reconstruir la confianza, el rol de la comunicación debe ser el de velar por la autenticidad de la propuesta de valor y asegurar la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Esto implica, asimismo, una gestión diferente de la manera de hacer negocio y de relacionarse con los grupos de interés, que debería ser más holística y estratégica y menos reactiva y cortoplacista.

Colaboración

La colaboración es la expresión de una filosofía más abierta y menos jerarquizada de hacer negocio. Eldesarrollo de una cultura participativa que fomente la colaboración, implica cambios internos y externos, en los que la comunicación, como función transversal, puede jugar un importante rol.

La colaboración implica formular y compartir el propósito de la empresa, hallar aliados internos y externos, y ser flexibles y resilientes ante el cambio. Empresas como Unilever o Veritas, entre otras, trabajan de forma consistente la colaboración interna y el diálogo abierto con sus stakeholders externos, lo que les ha permitido identificar oportunidades de negocio con menor impacto medioambiental (aplicación de principios de economía circular en el proyecto “Cuina Veritas”) y más incidencia social (integración social y generación de oportunidades para jóvenes en desempleo a través del proyecto “Soy Frigo”).

En ambos proyectos, la comunicación desempeñó un importante rol alineando intereses de stakeholders y creando nuevas oportunidades de colaboración, fortaleciendo la confianza en la marca tanto por parte de consumidores, como de stakeholders.

Co-creación

Los procesos de co-creación permiten profundizar en la colaboración, creando plataformas de relación e interacción directa entre stakeholders y consumidores y varios departamentos de la empresa, lo que permite que las preguntas sean más retadoras, las ideas fluyan más rápidamente y las innovaciones puedan ser aplicadas de forma más acelerada.

Ejemplos de co-creación y partenariados para la sostenibilidad destacados son el caso de la empresa francesa Vélib, un consorcio público- privado que rige el transporte sostenible en bicicleta de la ciudad de París, en la que comités partipativos de ciudadanos participan en la mejora de las operaciones y la efectividad del modelo de transporte.

Comunicación responsable, liderazgo responsable

La gestión de la comunicación y, por consiguiente de marcas auténticas, éticas y con propósito sólo es posible si los modelos de negocio que las sustentan también lo son. La comunicación ha de ser reflejo de cómo el compromiso hacia la sostenibilidad está arraizado en la organización. No se puede generar confianza si lo que comunicamos no responde a una verdadera voluntad de transformación hacia una nueva manera de hacer negocios, con impacto social positivo hacia todas las comunidades y grupos de interés con las que interactúa la empresa.

La transición hacia la sostenibilidad no es una tarea fácil: precisa de un liderazgo más holístico y concienciado con los impactos que la empresa tiene en la sociedad, y de una cultura corporativa abierta a colaboraciones que permitan repensar tanto retos como soluciones. Sin duda la comunicación puede erigirse en un gran aliado para conseguirlo.

Artículo de Sonia Ruíz, Profesora e investigadora del Instituto de Innovación Social de ESADE; y autora principal del estudio “Innovating in search of Sustainability: Citizens, Companies and Entrepreneurs”